Jedem ist schon einmal aufgefallen, dass man urplötzlich Lust auf Schokolade oder Brause hat, ohne genau zu wissen wieso. Zufälligerweise lief genau in diesem Moment der Fernseher und man sah den neusten Werbespot für Sprite oder Milka. Schon macht alles einen Sinn.
Sicher. Auf euch trifft dies natürlich nicht zu, da ihr dieser banalen Art der Manipulation überlegen seid; denkt ihr jedenfalls.
In Wirklichkeit seid ihr jedoch genauso empfänglich, wie die Werbemacher selbst für Werbungen anderer Unternehmen, denn niemand ist in der Lage sein eigenes Unterbewusstsein zu überwältigen. Andernfalls wäre es ja auch kein Unterbewusstsein mehr, nicht wahr? Das Gegenargument, das Willensstärke unter Garantie mächtiger ist, als eine Werbung von minderintelligenten und durchschaubaren Menschen sei außer Konkurrenz, da niemand zugeben würde eine Schwachstelle zu haben, die seinen Geist beeinflusst – nun gut. Betrachten wir nur eine x-beliebige Werbeanzeige etwas genauer. Ich persönlich habe mich für die folgende entschieden:
Auf den ersten Blick eine wirklich gelunge Werbeanzeige; doch dass wir jetzt Lust auf Bionade haben, wird oftmals als reiner Zufall deklariert. Tatsache ist aber, dass wir vorher nicht im Entferntesten an diese Brause gedacht haben und jetzt gleich ein Verlangen nach ihr empfinden. Analysieren wir diese Anzeige. Anfänglich fällt einem sofort der Slogan ins Auge, welcher uns oberflächlich eine eindeutige Botschaft vermittelt: “Unsere Brause ist gesund und nicht künstlich.”
Der Bezug zu den Schulfächern Biologie und Chemie ist klug gewählt und spricht gerade potenzielle, jugendliche Käufer an, die vielleicht eher Konkurrenzprodukte bevorzugen. Da Bionade auf den ersten Blick eher spießig erscheint – denn, wie wir alle wissen, denken die meisten Jugendlichen “Gesund ist uncool” – wollen die Macher ihrem Image auf stilvolle Weise, ohne zu unseriös herüberzukommen, jugendlichen Charme einverleiben, was zugegebener Maßen gelingt.
Des Weiteren werden auch vergangene Zeiten von schon älteren Kunden zurück in das Gedächtnis gerufen, was dazu führt, dass sich diese durch den Konsum der Bionade wieder jünger fühlen; jedenfalls wird eine derartige Ansicht deklariert. Ebenfalls, etwas unterschwelliger, als die eigentliche Botschaft der Werbeanzeige, finden wir eine Weitere. Der Vergleich und die Herabsetzung der Konkurrenzanbieter als “chemisch-unrein” wirkt besonders eindringlich, obwohl wir es auf den ersten Blick überhaupt nicht derartig wahrnehmen. Unser Unterbewusstsein tut dies jedoch sofort, was dazu führt, dass wir Produkte der anderen Anbieter beim nächsten Einkauf genauer unter die Lupe nehmen werden, um zu überprüfen, ob es wirklich den Tatsachen entspricht. Oftmals unterlassen wir dann sogar den Kauf dieser vermeidlich als ungesund dargestellten Produkte.
Ein weiterer, essenzieller Aspekt erscheint in Form der Farbwahl. Jede Farbe bewirkt eine unterschiedliche Prägung unseres Gefühlszustandes. So lässt uns beispielsweise die Farbe unsere Aufmerksamkeit steigern, da sie als Warnfarbe gilt. Zu beobachten in Kombination mit Weiß oder Schwarz im Straßenverkehr. Diese Farbe spiegelt Wärme und Energie wider, was uns vermittelt, dass es sich um Leidenschaft und Liebe handelt. Ebenfalls bringen wir Blut mit dieser Farbe in Verbindung, was dafür sorgt, dass wir diese Farbe als die Farbe des Lebens ansehen.
In diesem speziellen Fall ist der Hintergrund bewusst in ein seichtes Grün gelegt. Diese Farbe symbolisiert die enge Verbundenheit mit der Natur, sprich: Bio. Jeder assoziiert mit der Farbe Grün etwas Positives. So haben wir beispielsweise bei einer grünen Ampel das Vorrecht fahren zu dürfen, ergo: Eine gewisse Überlegenheit denen gegenüber, deren Ampel rotes Licht zeigt. Auf dem Golfplatz nennt man den Zielbereich “Green”, um ein weiteres Beispiel zu nennen.
In diesem Fall tritt dieses Grün in Kombination mit der beliebten Farbe Weiß auf. Diese hat je nach Herkunft eine stark variierende Bedeutung. In unseren Kreisen assoziieren wir Weiß mit einem freudigen Ereignis: Hochzeit, Unschuld, Neutralität, Jungfräulichkeit, Heiligkeit oder mit der Reinheit. Gerade die Kirche bedient sich dieser so genannten “unbunten Farbe”, wie keine zweite Institution. Des Weiteren kennt jeder die “Weiße Flagge”, die einen sofortigen Stopp der Schlacht, sprich eine Kapitulation, erklärt. Auch der allseits geforderte Frieden wird mit der Farbe Weiß dargestellt.
In ferneren Gegenden dieser Erde kann Weiß allerdings auch etwas vollkommen anderes bedeuten. So zum Beispiel in China, wo sie ein Symbol für das Altern, den Herbst, die Zeit des Reifens, oder auch die Hinterlist darstellt, also eher negative Eigenschaften.
Würden wir jede der unzähligen Werbungen, die wir tagtäglich sehen, genauer analysieren, könnten wir erschreckend feststellen, dass keine ohne diese Mittel der Manipulation auskommt, was wiederum zu einem Zustand der Gleichheit innerhalb der Wirtschaft führt.
Im Endeffekt ist also ein Produkt nicht im Entferntesten so stark von den Merkmalen abhängig, die wir gemein als wichtig ansehen, wie zum Beispiel von der Qualität oder dem Preis. Darüber hinaus erscheint der genannte Preis meistens nur als angebracht, wenn wir durch die Werbemaßnahmen davon überzeugt werden.
Karl Christian Behrens, der als einer der Gründer der wissenschaftlichen Marktforschung und Werbelehre in Deutschland gilt, versteht darunter “eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll”.
Mit dieser Definition verabschiede ich euch mit hoffentlich erweitertem Horizont und einer verstärkten Wahrnehmung für die Werbung in die Zukunft.
Dieser Artikel wurde vom Gastautor Sascha Reske geschrieben. Bei Interesse an weiteren Arbeiten von ihm könnt ihr diese auf seinem eigenen Blog Sascha-Reske.de finden.
